MARKETING DIGITAL COMO INSUMO DE PIS/COFINS
Antes dominado pelos outdoors, jornais e televisão, o marketing tradicional das empresas, em virtude do avanço da internet, rapidamente converteu-se em marketing digital. Ainda que as mídias clássicas ainda existam, não há dúvidas de que a transformação digital experimentada nos últimos anos impactou bastante a estratégia de vendas empresarial.
Como não poderia ser diferente, até mesmo o marketing digital se encontra mergulhado nas controvérsias tributárias, com relevantes discussões nos tribunais superiores e na seara administrativa que estão, direta ou indiretamente, relacionadas com tais atividades. Estas tem como ponto central a essencialidade do marketing digital para as empresas, a ponto de converter-se em um insumo para o pagamento de PIS e Cofins. A crescente importância não é sinônimo automático de essencialidade, considerando que parcela considerável das receitas empresariais ainda decorre de publicidade e atividades em meio físico.
O avanço das estratégias de marketing digital permitiu ao empresário, além da divulgação do produto, medir comportamentos, acompanhar métricas de consumo e performance da empresa (CAC, LTV, ROI etc), entender as necessidades do consumidor, e assim traçar novas estratégias comerciais. A tal ponto que já existem técnicas como o growth haking, muito utilizado pelas startups, que buscam o crescimento de formas não tradicionais.
Esses aspectos do marketing digital, por enquanto, pouco foram examinados pelo Carf. Em alguns julgados, aplicou-se o critério da essencialidade para as atividades de marketing, como é o caso do acórdão n° 3201-005.668. O Conselho determinou que atividades de marketing são insumos somente se o marketing for a finalidade principal da empresa, e não apenas um meio para aumentar as vendas dos produtos e serviços.
No âmbito da Receita Federal, outro exemplo disso é recém-publicada Solução de Consulta Cosit nº 32, editada neste ano, na qual não se reconheceu como insumos os gastos com publicidade e propaganda de uma empresa de limpeza que não possuía estabelecimento físico e realizava seus anúncios exclusivamente pela internet. O que a Receita Federal não analisou foi que, sem o investimento em tráfego pago (Google Adsense, Facebook Ads etc) e marketing digital, uma empresa que vende apenas no seu sítio eletrônico não sobrevive ao mercado, de modo que esse investimento não é apenas essencial, mas integra sua atividade, tipicamente de uma economia digital, ainda que preste um serviço tradicional.
Em suma, pouco foi dito até o momento, no entanto, sobre as particularidades do growth hacking e da economia digital, assuntos bastante recentes e com muitas controvérsias a serem tratadas pela lei e jurisprudência.
Portanto, é necessário que outros argumentos acerca do marketing digital e do growth hacking sejam analisados pela Receita Federal e pelo Carf, uma vez que novas técnicas desse setor vêm trazendo crescimento acelerado para as empresas que as adotam e, para além disso, o investimento nessas áreas permite também a definição de estratégias comerciais, geração de tráfego, a identificação de necessidades do consumidor, mudanças e melhorias nos produtos, entre outras, que certamente são essenciais para a manutenção das atividades empresariais.
Fonte: Valor Econômico
